「如果我们不是常常替希希换医生的话，希希不会如此害怕（医生）。」看着久病不愈的女儿抗拒去求诊，束手无策的希希母亲懊悔地说道。如同希希母亲，不少人会经常换医生求诊，却忽略了当中潜在风险。香港浸会大学传播系副教授冯继峰博士与政府卫生署合作制作微电影《我的家庭医生》，藉由希希一家的故事，点出相关风险，并向公众推广家庭医生医疗保健模式的好处。该合作项目的特别之处在于将冯博士获奖研究中的学术知识转化并应用至健康推广，故此，影片可更有效说服观众采纳其所传递的讯息。

 

馮繼峯博士

 

每逢生病要求诊，你也会像希希母亲一样频繁转换医生吗？在香港，患者就同一病症同时向几位不同医生求医的情况十分普遍。近期一项有关香港家长求医情况的研究便显示，有53％受访家长曾带子女向超过一个医生求诊，当中超过七成五受访者表示不了解转医生的潜在风险。而事实上，当患者同时服用不同医生处方的药物，可能会引发药物不良交互作用，严重者需要接受住院治疗，甚至可能致命，变相间接加重公共医疗系统的负担。

 

为回应公共医疗的挑战，政府近年积极倡导基层医疗，鼓励市民向固定一位家庭医生求医。家庭医生属于基层医疗服务提供者，他们站在第一线，满足社区对于医疗保健服务的需求。家庭医生的优点在于他们对家庭的病历和生活习惯了如指掌。正因如此，家庭医生可以为家庭成员提供度身订造的专业意见和持续护理服务，更可成为一家人的终身健康伙伴。除此以外， 亦有证据显示家庭医生有助节省家庭的医疗开支。

 

尽管家庭医生可带来以上好处，香港人拥有家庭医生的普及率却偏低。根据政府统计处2015年的数据，超过一半受访者没有 固定的家庭医生。冯博士与卫生署合作向公众推广家庭医生概念，正正回应了这个社会问题。除了文首提到的微电影，冯博士还为卫生署设计了政府电视宣传短片《家庭医生，有你，我放心》。为了更有效地说服观众，两则影片的内容设计皆精心应用了冯博士一系列叙事式说服相关研究的成果。

 

研究为本 设计打动观众的健康资讯

叙事式说服是说服传播学的课题之一，探究如何利用故事说服并影响受众。研究发现，运用故事向受众传递健康推广讯息，确实可有效促使受众态度和行为上的产生改变。然而，「是什么元素使得故事具有说服力」这一点却有待更多研究解答。冯博士由此展开一系列研究计划，探讨不同故事特征以及它们说服力背后的心理机制，并将他的研究成果实际应用至提升健康推广讯息的说服力。计划其中一个项目研究故事的预期情绪，相关研究不单促成冯博士一个推广器官捐赠的知识转移项目，更使他凭借该项目荣获2017年浸会大学知识转移奖。

 

研究计划另一项目则重点探讨，「反事实思维」作为故事元素，如何能说服病人遵循治疗程序。顾名思义，「反事实思维」是一种与事实不符的思维模式，意指人在面对已经发生的事情时，想像有别于现况的另一种可能性。这种思维模式常见于日常生活中，例如学生面对考试成绩不合格，就会想像当初自己如果有努力读书，考试结果就可能会不一样。冯博士的研究发现带有反事实思维元素的故事或会触发受众的预期遗憾和模拟思考，从而改变受众的态度和行为意图。凭借相关研究，他于2015年获得大学教育资助委员会的优配研究金；于2018年和2020年，先后获传播学领域中享负盛名的新闻与大众传播教育学会颁发最佳学会论文奖以及年度期刊论文奖。上述两个获奖的研究项目皆为今后的家庭医生推广项目扎下基础。

 

在推广家庭医生的宣传影片里，我们亦能同样发现「反事实思维」元素的身影。在微电影中， 希希母亲后悔自己当初带着希希四处求医，反而弄巧反拙，令希希受苦，于是开始想像当初还可以做些什么令现状可以有所不同。当观众看到影片主角的反思，很可能联想到自身医疗保健需求，并对主角经历产生共鸣，促使其思考拥有一位家庭医生的好处。冯博士有就影片的说服效果进行评估调查，而实际结果也反映，参与研究的家长在看过影片以后，对家庭医生提供的服务有了更深入的理解，实验组内的家长更表示有意向要寻找家庭医生。

 

冯博士曾透过动画，鼓励年青人向家人表达自己捐赠器官的意愿

 

缺少固定家庭医生，孩子患病时，家长六神无主

 

由学术圈走进社区 知识转移创正面影响

学术成就以外，冯博士更成功将研究影响力拓展至社区健康推广。通过实证研究，他发展出一套「将反事实思维元素写进故事，再运用故事传递健康促进资讯」的说服策略。正因为研究成果证明了这套说服策略具备实用价值，可有效说服受众采纳背后讯息，故成功促使当局应用策略，直接改变了健康推广专业人员设计健康资讯的获取途径。他的经验示范了如何活用传播研究成果，为我们的社会创造出实质影响。

 

家庭医生的宣传影片在卫生署的推广下，成功触及广大观众。相关影片自2018年起就在各大电视频道播出，包括香港电台、无线电视、ViuTV、有线电视和Now TV等。影片亦同时在全港187个公共屋村大堂、22个政府设施所在地、10间牙科诊所和近200间私人诊所播放。

 

另一方面，冯博士亦积极将教学融入于研究。为了鼓励学生应用传播学知识和实作，他设计出一份课堂习作要求学生调查公众对家庭医生的印象，并为家庭医生构思焕然一新的品牌形象。其中一组同学的设计理念被卫生署选中，进一步完善成家庭医生的新标志。新标志踪影遍及全港，不只现身于推广家庭医生的户外广告，还出现在提供市民查阅医生资讯的电子资料库「基层医疗指南」的网站首页上。超过1700 位基层医疗指南上的注册医生在他们的诊所张贴了印有新标志的海报、传单，或使用了新标志为门牌，或作其他电子用途。

 

诚如卫生署的荐书所言，冯博士的研究可减少公众对于家庭医生概念的心理抗拒，也显示了实证为本的叙事能有效向公众传播健康促进资讯。香港家庭医学学院亦赞扬相关宣传影片，成功鼓励市民以家庭医生作为长期健康伙伴，并指通过故事阐述家庭医生理念的方式生动有趣，又富资讯性，有助于观众理解拥有家庭医生的重要性。

 

微电影《我的家庭医生》：

 

政府电视宣传短片《家庭医生，有你，我放心》：

 

《家庭医生，有你，我放心》主角的背景与目标受众同样是幼童家长

 

病人就单次患病转诊不同医生，甚至同时向多名医生求诊属常见情况

 

家庭医生标志设计参考学生的意念