知識化為共鳴故事推廣家庭醫生

「如果我們不是常常替希希換醫生的話,希希不會如此害怕(醫生)。」看著久病不癒的女兒堅拒去求診,束手無策的希希母親懊悔地道。如同希希母親,不少人會經常換醫生求診,卻忽略了當中潛在風險。香港浸會大學傳播系副教授馮繼峯博士與政府衞生署合作製作微電影《我的家庭醫生》,藉由希希一家的故事,點出相關風險,並向公眾推廣家庭醫生醫療保健模式的好處。該合作項目的特別之處在於將馮博士獲獎研究中的學術知識轉化並應用至健康推廣,故此,影片可更有效服觀眾採納其所傳遞的訊息。

 

Self Photos / Files - Promoting a Family Doctor Healthcare Model 1

馮繼峯博士

 

每逢生病要求診,你也會像希希母親一樣頻繁轉換醫生嗎?在香港,患者就同一病症同時向幾位不同醫生求醫的情況十分普遍。近期一項有關香港家長求醫情況的研究便顯示,有53%受訪家長曾帶子女向超過一個醫生求診,當中超過七成五受訪者表示不了解轉醫生的潛在風險。而事實上,當患者同時服用不同醫生處方的藥物,可能會引發藥物不良交互作用,嚴重者需要接受住院治療,甚至可能致命,變相間接加重公共醫療系統的負擔。

 

為回應公共醫療的挑戰,政府近年積極倡導基層醫療,鼓勵市民向固定一位家庭醫生求醫。家庭醫生屬於基層醫療服務提供者,他們站在第一線,滿足社區對於醫療保健服務的需求。家庭醫生的優點在於他們對家庭的病歷和生活習慣瞭如指掌。正因如此,家庭醫生可以為家庭成員提供度身訂造的專業意見和持續護理服務,更可成為一家人的終身健康伙伴。除此以外, 亦有證據顯示家庭醫生有助節省家庭的醫療開支。

 

儘管家庭醫生可帶來以上好處,香港人擁有家庭醫生的普及率卻偏低。根據政府統計處2015年的數據,超過一半受訪者沒有  固定的家庭醫生。馮博士與衛生署合作向公眾推廣家庭醫生概念,正正回應了這個社會問題。除了文首提到的微電影,馮博士還為衞生署設計了政府電視宣傳短片《家庭醫生,有你,我放心》。為了更有效地服觀眾,兩則影片的容設計皆精心應用了馮博士一系列敘事式服相關研究的成果。

 

研究為本 設計打動觀眾的健康資訊

敘事式服是服傳播學的課題之一,探究如何利用故事服並影響受眾。研究發現,運用故事向受眾傳遞健康促進訊息,確實可有效促使受眾態度和行為上的改變。然而,「是甚麼元素使得故事具有服力」這一點卻有待更多研究解答。有見及此,馮博士展開一系列研究計劃,探討不同故事特徵以及它們服力背後的心理機制,並將他的研究成果實際應用至提升健康促進訊息的服力。計劃其中一個項目研究故事的預期情緒,相關研究不單促成馮博士一個推廣器官捐贈的知識轉移項目,更使他憑藉該項目榮獲2017年浸會大學知識轉移獎。

 

研究計劃另一項目則重點探討,「反事實思維」作為故事元素,如何能服病人遵循治療程序。顧名思義,「反事實思維」是一種與事實不符的思維模式,意指人在面對已經發生的事情時,想像有別於現況的另一種可能性。這種思維模式常見於日常生活中,例如學生面對考試成績不合格,就會想像當初自己如果有努力讀書,考試結果就可能會不一樣。馮博士的研究發現帶有反事實思維元素的故事或會觸發受眾的預期遺憾和模擬思考,從而改變受眾的態度和行為意圖。憑藉相關研究,他於2015年獲得大學教育資助委員會的優配研究金;於2018年和2020年,再先後獲傳播學領域中享負盛名的新聞與大眾傳播教育學會頒發最佳學會論文獎以及年度期刊論文獎。上述兩個獲獎的研究項目皆為今後的家庭醫生推廣項目紮下基礎。

 

在推廣家庭醫生的宣傳影片裡,我們亦能同樣發現「反事實思維」元素的身影。在微電影中, 希希母親後悔自己當初帶著希希四處求醫,反而弄巧反拙,令希希受苦,於是開始想像當初還可以做些什麼令現狀可以有所不同。當觀眾看到影片主角的反思,很可能聯想到自身醫療保健需求,並對主角經歷生共鳴,促使其思考擁有一位家庭醫生的好處。馮博士有就影片的服效果進行評估調,而實際結果也反映,參與研究的家長在看過影片以後,對家庭醫生提供的服務有了更深入的理解,實驗組的家長更表示有意向要尋找家庭醫生。

 

Self Photos / Files - Promoting a Family Doctor Healthcare Model 3

馮博士曾透過動畫,鼓勵年青人向家人表達自己捐贈器官的意願

 

Self Photos / Files - Promoting a Family Doctor Healthcare Model 2

缺少固定家庭醫生,孩子患病時,家長六神無主

 

由學術圈走進社區 知識轉移創正面影響

學術成就以外,馮博士更成功將研究影響力拓展至社區健康推廣。通過實證研究,他發展出一套「將反事實思維元素寫進故事,再運用故事傳遞健康促進資訊」的服策略。正因為研究成果證明了這套服策略具備實用價,可有效服受眾採納背後訊息,故成功促使當局應用策略,直接改變了健康推廣專業人員設計健康資訊的取徑。他的經驗示範了如何活用傳播研究成果,為我們的社會創造出實質影響。

 

家庭醫生的宣傳影片在衞生署的推廣下,成功觸及廣大觀眾。相關影片自2018年起就在各大電視頻道播出,包括香港電台、無綫電視、ViuTV、有線電視和Now TV等。影片亦同時在全港187個公共屋邨大堂、22個政府設施所在 地、10間牙科診所和近200間私人診所播放。

 

另一方面,馮博士亦積極將教學融入於研究。為了鼓勵學生應用傳播學知識和實作,他設計出一份課堂習作要求學生調公眾對家庭醫生的印象,並為家庭醫生構思煥然一新的品牌形象。其中一組同學的設計理念被衞生署選中, 進一步完善成家庭醫生的新標誌。新標誌蹤影遍及全港,不只現身於推廣家庭醫生的外廣告,還出現在提供市民醫生資訊的電子資料庫「基層醫療指南」的網站首頁上。超過1700 位基層醫療指南上的註冊醫生在他們的診所張貼了印有新標誌的海報、傳單,或使用了新標誌為門牌,或作其他電子用途。

 

誠如衞生署的薦書所言,馮博士的研究可減少公眾對於家庭醫生概念的心理抗拒,也顯示了實證為本的敍事能有效向公眾傳播健康促進資訊。香港家庭醫學學院亦讚揚相關宣傳影片,成功鼓勵市民以家庭醫生作為長期健康伙伴,並指通過故事闡述家庭醫生理念的方式生動有趣,又富資訊性,有助觀眾理解擁有家庭醫生的重要性。

 

微電影《我的家庭醫生》:

 

政府電視宣傳短片《家庭醫生,有你,我放心》:

 

Self Photos / Files - Promoting a Family Doctor Healthcare Model 5  《家庭醫生,有你,我放心》主角的背景與目標受眾同樣是幼童家長

 

Self Photos / Files - Promoting a Family Doctor Healthcare Model 6

病人就單次患病轉診不同醫生,甚至同時向多名醫生求診屬常見情況

 

Self Photos / Files - Promoting a Family Doctor Healthcare Model 7

家庭醫生標誌設計參考學生的意念